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寶運萊官方網運:同升娛樂網站打造物聯網時代營銷樣板海爾兄弟榮膺“藝恩2018年度

時間:2020-04-23 18:19:58  來源:本站  作者:

 

  同升網址經營團隊

  11月21日晚,藝恩2018中國文娛指數盛典在北京舉行。在頒獎典禮上,藝恩發布了包括電影、劇集、綜藝、IP、明星和娛樂營銷案例等數十個文娛榜單及獎項。憑借智趣相融的優質內容、探索求知的價值導向,以及社群交互和精準營銷帶來的超高熱度與口碑,“《海爾兄弟宇宙大冒險》IP煥新整合營銷”榮獲“藝恩2018年度影視娛樂營銷案例獎”,一同獲獎的還有《創造101》《前任3》《影》等頭部熱門IP。

  本屆榜單和獎項評選均基於數據維度,結合藝恩智庫、IP指數、內容營銷指數進行測算,其中娛樂營銷榜單還通過社會征集、數據抓取、藝恩調研等多維度、多指標加權後進行綜合測算,最終得出評選結果。

  隨著傳播語境的碎片化和用戶與IP、品牌相互交疊的形態變異,如何突圍既有圈層,實現IP影響力和品牌粘性的引爆式傳播,延伸資源效益的長尾輻射成為了眾多IP方、品牌方的必修課題。社交環境和傳播媒介的改變,影響著人們的思維方式,並逐漸成為影響其需求偏好的主要因素。抓住受眾的情緒和偏好,也成為現代營銷方式變革的價值標準之一。

  “從用戶中來,到用戶中去”,是海爾兄弟IP煥新整合營銷成功的關鍵。從創作到播出,海爾兄弟多方位地與用戶進行關聯,以社群交互和內容共創的方式,突破傳統的單向和自嗨營銷,形成了高質有效的交互閉環。

  8月20日,海爾兄弟正式宣布以藝人身份“C位出道”。同時在@海爾兄弟 官方微博PO出了一張自拍大合影,熊出沒、流氓兔、阿狸、長草顏團子、穿越火線組IP夥伴前來助陣,並在#海爾兄弟出道#微博話題中為海爾兄弟打Call,以CP海報送上祝福。

  在C位出道之後,@海爾兄弟 官方微博交給哥倆自己運營,@海爾兄弟工作室 微博交由經紀人打理,廣大粉絲為其成立粉絲後援會,這一連串的動作下來,海爾兄弟IP的人格化運營日漸豐滿,能夠利用具象的人物設定,更直觀、立體地體現IP內在蘊含的知識性、探索性和互動性,使得粉絲對海爾兄弟IP的關注和喜愛能夠跨次元、跨媒介、跨代際。

  《海爾兄弟宇宙大冒險》首播後,片尾曲《雷歐之歌之銀河不是河》裏動感十足的“雷歐舞”也跟廣大粉絲見麵,海爾兄弟官微也更新了#海爾兄弟雷歐舞#的完整視頻。海爾兄弟通過社交平台,把單向的信息變成互動性更強的感官交互,用戶學跳和二次創作的雷歐舞視頻在快手APP和微博平台湧現,消除了用戶與IP之間的距離與隔閡,使用戶不單單隻是一個受眾個體,同時也是IP和內容的創造者和傳播者,雷歐舞挑戰賽也在粉絲的熱情號召下順勢而生。

  海爾兄弟跨界快手APP舉行雷歐舞挑戰賽,UGC視頻超過100萬個,總播放量達1.3億,獨立IP點讚量達700萬。在此期間,#海爾兄弟雷歐舞# 線名、百度實時搜索風雲榜第4名,更一度成為2019年國考申論熱點備考題。

  海爾兄弟與快手APP的跨界,突破了傳統營銷模式,充分利用多維觸點增加IP粘性,引爆了廣大粉絲的學跳熱情和創作激情,也使海爾兄弟在與粉絲實現內容共創的同時提升了內在價值。而賽事本身也不單是“比賽”的概念,而是成為用戶情感的需求端口和釋放平台,在釋放用戶創造力的同時保持了海爾兄弟與粉絲之間更長久的鏈接與影響。

  在新番動畫熱播期間,海爾兄弟聯合16家專業機構和院校組成了“科普者聯盟”。中國科學技術協會主辦的“科普中國”、中國航天科工旗下的《軍事文摘·科學少年》、青島艾山天文台、中國氣象局的“中國氣象科普”、阿拉善SEE公益機構、中國科學技術大學、中國石油大學(華東)、中國海洋大學、西安交通大學、西北工業大學、華北電力大學、華南理工大學、山東理工大學、山東科技大學、青島大學、青島農業大學等紛紛加入,依據動畫片的故事情節,講解背後的科學知識,啟發粉絲的探索精神。

  與此同時,新番動畫也吸引到眾多頭部和專業媒體的關注,而動畫內容本身也成為了親子教育、兒童探究型人格培養的跨代際媒介。我們可以發現,海爾兄弟要做的不僅僅是一部動畫,更是物聯網時代下的信息代疊和版圖交接,讓海爾兄弟IP在智趣相融的特質之上,有了更強的專業度和可信度的加持。

  在微博、寶運萊官方網運微信等社交平台、快手等短視頻APP和騰訊視頻、愛奇藝、酷燃視頻和咪咕視頻等視頻網站之外,海爾兄弟還聯合諸多的跨界品牌實現圈層滲透,包括餓了麼為海爾兄弟定製主題紅包,哈羅單車推出海爾兄弟專屬騎行福利。海爾兄弟探索著新的發展路徑,將兩者互相滲透,給予自己和用戶一種新的相互滲透,深度覆蓋用戶日常生活中的高頻場景。

  除此之外,海爾兄弟還攜手童程童美少兒編程教育、Kido兒童手表、浩瀚同升藝術機構和精靈鳥水杯等兒童品牌空降粉絲團,與廣大粉絲展開零距離互動。值得注意的是,海爾兄弟更利用藍V聯盟,通過4000家企業藍V夥伴實現對3億用戶的精準覆蓋。

  除了線上強大的生態夥伴,海爾兄弟充分調動和整合海爾集團的線下流量入口,利用海爾電視專櫃及海爾專賣店等門店資源和海爾好空氣、海爾洗衣機、順逛、日日順等協同資源,海爾兄弟的品牌傳播和用戶交互得以覆蓋全國2700家門店,寶運萊官方網運41000塊電視大屏,11200個智能快遞櫃,11200個社區和3000萬高價值用戶。

  在移動互聯網大放異彩之後,世界正邁入物聯網時代,人與信息、人與物、人與人、物與物將實現全麵互聯,IP運營和品牌營銷也需要整合各類可觸達用戶和粉絲的資源,通過全場景、多維度構建起與用戶交互的生態體係。

  在《海爾兄弟宇宙大冒險》IP煥新期間,海爾兄弟突破傳統營銷套路,打通IP-內容-用戶-媒體--專業機構-跨界夥伴的全鏈路,構建起完整的交互閉環,不斷豐富海爾兄弟的IP價值,賦予IP更多的想象空間,也為物聯網時代背景下的IP運營和品牌營銷提供了新的借鑒和思路。

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